从“刘畊宏女孩”看新消费赛道投资

最近刘畊宏女孩突然爆火了。

2022年4月，在上海居家隔离的刘畊宏，成了直播界的“现象级”博主。之所以火遍全网，正是因为他和妻子一周五天的网络直播燃脂健身操。如今，在社交网络上，有一大群被称为“刘畊宏女孩”的跟随者。

自疫情以来，人们生活的方方面面似乎都在持续被颠覆，工作、生活及消费方式不断革新。此次“刘畊宏女孩”的爆火，正是将传统运动模式进行革新后的玩法，催生出一个新消费场景——居家“云运动”或“云健身”。

其实疫情后运动早已慢慢变成了一种居家活动，人们开始投入居家运动锻炼及线上健身，也带来了一定的体育运动用品需求，而“刘畊宏女孩”成为现象级话题事件，是否能够引起居家运动品类消费市场的爆发，还需时间验证。

自社交网络繁荣伊始，每隔一段时间，似乎都会掀起一波现象级的话题性事件。从国潮、剧本杀，到盲盒、李佳琪...再到最近的“刘畊宏女孩”，每一个话题性事件爆火的背后，又总是衔接着一个或多个新消费商业模式的兴起。

这些现象级的话题事件，有的是自然发酵产生，有的是团队运作而成，但无论因何而来，这些事件对于消费群体的冲击，对于消费本身的带动无疑是强劲的。因为新消费与话题性事件的这种伴生关系，一旦爆发此类话题性事件，自然而然就会让人联想其背后的商业运作以及其中蕴含的投资机会。

纵观过往，我们会发现每一个新消费赛道涌现出来的风口都是独一无二的，很难去复刻。新消费风口总是伴随爆发性的话题事件兴起，而“话题度”通常有着天然的先发优势效应。

因为话题性的事件也好、玩法也好，总是对最先兴起并引领的那一批参与者更有利，出于人的好奇心与新鲜感，后续再想跟进的品牌最多只能收获一些边缘红利，而很难追赶。另一个方面来说，人的新鲜感是很容易失去的，一旦见识过一种事物，之后同类型的东西将很难再激发起兴趣，这就是为什么说新消费风口很难被复刻。譬如说起盲盒消费，第一时间能想起泡泡玛特，但很难想到第二梯队的品牌了，其他跟风者就更难给人留下印象。

新消费的风口虽难以复刻，但却有迹可循。我们虽无法复制一个已经诞生的话题性事件或玩法，却可以总结打造话题性事件或玩法的模式与套路，并将其运用到其他的消费品类，创造新的话题性事件，以此培育新的风口品牌。直白的说，我们无法再复制一个玩盲盒的泡泡玛特，但却可以总结泡泡玛特的“盲盒商业模式”是如何兴起，如何短时间创造出盲盒话题热度，并迅速引爆消费市场与大众的。这种迅速引爆话题度打造现象级事件，并为品牌或企业赋能的东西，通常称之为“品牌力”打造，也可以理解为品牌的营销与传播。

03 新消费风口与“品牌力”的强相关性

国潮、剧本杀、盲盒、李佳琪、刘畊宏...本质上都是一个品牌或者IP的瞬间崛起，在他们崛起的背后，是看不见的品牌力的建设。

一个个话题性的突然爆发，再推到公众面前，被公众所接受、喜闻乐见，并形成现象级的跟风潮流，绝不是偶然，而是品牌传播与品牌营销的杰作，最终形成看不见，摸不着的品牌力，帮助其在各自品类中迅速崛起并碾压对手。

国潮之于李宁，盲盒之于泡泡玛特，直播带货之于李佳琪......剧本杀则因其玩法另类与垂直，头部聚集效应并不明显，但依然催生出了已完成B轮融资的惊人院（《明星大侦探》、《萌探探探案》、《青春环游记》等热门剧本杀类型综艺IP的官方合作方）。

每一个现象级的话题爆发，总能带火一个品牌，而一个品牌的爆火，就是一个崭新的新消费风口，从而引起资本市场的关注。

04 新消费投资更加看重投资者的综合能力

新消费风口崛起迅速又难以复制，意味着早期很难预测，而待其崛起后再入场又会失去先机，因此需要极强的洞察力与前瞻力才能把握。

新消费风口的品牌力强相关性，意味着投资后，需要调动各方资源助力被投企业做好品牌力建设，这就要求投资者具备一定的投后赋能功力。

新消费风口基于现象级话题性事件兴起的特点，意味着其热度来得快，通常去得也快，这就要求投资者有成熟且正确的大局观与判断力，能够在新消费赛道不断崛起又回退的浪潮中，把握机会进场，又能根据不断变化的形势掌握退场时机，做到及时“功成身退”。

以上无论是洞察与前瞻力，投后赋能功力，还是进场退场时机，都是对投资者综合能力提出的极致要求。

结语

可以说敢于投资新消费赛道，并取得不错的成果，某种意义上是能够展现投资者投资实力的。

益祥资本在新消费赛道也多有布局，比如前面提到的盲盒玩法头部品牌泡泡玛特，我们也曾参与该项目的投资，并创造了不错的投资回报。未来，益祥资本将继续专注于新科技、新能源、新消费等未来新兴领域的投资机遇，以前瞻性的战略布局和价值赋能投资为企业创造更大的发展空间，也为投资人乃至社会创造切实的利益与价值。